最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(s025是哪里的区号，025是哪里的区号查询hí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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